上回我们说了很多关于广告人的事情，广告人看起来都蛮有趣的，那广告人的工作到底是在做什么呢？如果要用一两句话形容，可以说，广告人的工作就是在变魔术，而且是把「属性」变成「利益」的魔术。

    什么是「属性」呢？各位都读过中文中很有名的古典小说《红楼梦》吧？在《红楼梦》第二十二回里面，大家猜灯谜的一回中，有一个灯谜是这样写的：「身自端方，体自坚硬，虽不能言，有言必应」。这个灯谜猜的是砚台。「身自端方，体自坚硬」是描述砚台的形状（多半是方方正正的）以及砚台的触感（多是石头磨成，所以很坚硬）。「身自端方，体自坚

属性
    就像上面的例子，产品或服务都有属性：以糖举例的话，糖的形式有软糖、硬糖、透明很漂亮的糖，一粒一粒像药丸的糖、不透明四四方方的糖、外面是硬壳里面有酒或咖啡的巧克力糖、像一团云似的棉花糖，等等。糖果的成份有里面包酸梅、花生或杏仁的糖。糖的制造过程可能是机器制造的，也可能是完全用手工制的。糖果的包装有很多不同：长得像彩色手杖的糖，包在塑料纸里的糖、用「只溶你口、不溶你手」的彩色糖衣包起来的巧克力糖、盒子上面有很美丽的少女戴高帽像的糖、用木盒包装的糖、可以包成花束的糖。糖的价格则可以分为便宜的糖、中等价位的糖、贵的糖、特别贵的糖。糖的口味也有很多区别：果汁味道很重的糖、味道很怪(特别酸的、辣的)的糖、巧克力和奶油味又香又浓的糖。各种糖卖的地方和卖的方式也不一样，有些便宜的糖在菜市场一大桶一大桶地称斤卖。有些糖要到五星级饭店或特别的百货公司的柜台才能买到，卖这种糖的小姐和先生都特别美丽英俊。而且会帮你把糖包的很漂亮。有些糖没有现货，订了以后要几个星期才会送到。有些糖你一看就会觉得是某些人或是某些地方和场合才会吃的。比如说，棉花糖都在风景区才吃得到。包成花束的巧克力糖是男生送给喜欢的女生的。特别酸的糖或辣的糖是调皮的人买来恶作剧用的。……以上这些，都是糖这种产品的「属性」。

    前面说过了，广告的魔术就是要把产品的「属性」变成「利益」。这是因为有的时候制造产品的人认为是产品的好处，消费者却不这样认为。而就算产品真的有很多优点，消费者要是不经过指点，有时候也会看不到这些优点。这跟交朋友有点像：有的时候在学校或社团遇到新同学，有些人的特点很明显，像，漂亮的人，或是笑容很可爱的人，大家都马上就会喜欢跟他作朋友吧！有些人的特点却不明显，要经过自己发现，或是朋友或老师提醒你，你才会了解到，这位同学他可能很忠实、很聪明、很博学、心胸很宽大，你也才比较会想和他当朋友。广告的魔术有的时候就是要把一个产品的特色突显出来，有的时候则是要教消费者用不同的方式去看一种产品。让消费者发现产品原来有哪些方面的好处(利益)。广告人通常会引导消费者用下面的几种方式去看一个产品：

哪个产品比较能把一件事作好？
    也叫作「功能性的利益」，就是「要作某一件事的话，谁作的比较好？」比如说，要送给喜欢但是还不是那么熟的男生或女生一样小礼物，多半是送看起来漂亮，有一定价值但是又不是很贵的。前面说过的那种金色可以包成花束样子的巧克力糖就很受欢迎了！这时候要是送菜市场买的一斤50元的糖果，就不大适合。这个就是从「什么样的产品比较适合向喜欢但不是很熟的人表达我在乎你？」的功能来看糖果的属性。

哪个产品比较能带来好经验？
    产品的利益有些是「经验利益」，就是「在拥有、使用、或是消费的过程中所感受到的感官或感性的经验」。比如说前面提到有一种好贵好贵的巧克力，一定是要到很贵的五星级旅馆的大厅有时会有卖，或是要到很时髦的购物中心才会看到有卖。而且买了以后会帮你用看起来很漂亮的纸盒，有的时候甚至是木盒装起来。这种巧克力常常是买来送比较好的男朋友或女朋友，或是生意伙伴的。有的时候，有些人为了庆祝，或是安慰自己，或是犒赏自己，也会买来送给自己。在买这种很贵的巧克力的整个过程中，包括到昂贵的五星级饭店的大厅或特别「高档」的商场，还有售货小姐或先生态度很贴心，让你觉得很舒服的服务──通常他们会面带微笑，很有耐心地跟你一一介绍每一种巧克力的特色，会帮你建议要买什么样的巧克力，还会回答你所有跟这些巧克力有关的问题，还有，最后当你打开漂亮的包装把这很贵的巧克力吃下去的时候──通常是蛮好吃的，因为作这种巧克力用的材料真的比较好。不过，也有可能是因为整个购买的过程和标价都让你觉得很高级，所以你也就相信这种巧克力一定真的很好吃。──以上这些，都是拥有、使用、或是消费这种巧克力糖的过程中的感官经验(好看、好吃)或感性经验(奢华的购买地点、价位、方式)。也是这种糖果的经验利益。

哪个产品比较是「好康的」？
    产品的「好康」也叫「财务利益」，就是产品的贵或便宜。产品的财务利益不一定都是便宜就比较好喔！比如上面描述的这种巧克力常常是拿来送人，它之所以能作为一种好的礼物，就是因为大家都知道这种巧克力很贵，当礼物才有一定的价值。至于菜市场买的一斤50元的糖果的财务属性就是因为便宜啰！所以大人能够很容易地买来塞小朋友的嘴，或是在同学会、喜宴这种场合大量地发送。

哪个产品为我带来好印象？
    最后一种产品的利益是「心理利益」，也就是因为拥有、使用、或消费某个产品，造成消费者对自己，或别人对消费者看法（看法就是心理的印象）所产生的影响。比如说，前面说到，买很贵的巧克力送给自己的人，在整个买和吃这种巧克力的过程中，也是在告诉自己「我值得这种犒赏」。此外，各位有没有听说有些人会「摆阔」或「装阔」？也就是借着让别人看到自己买昂贵的东西，造成别人认为自己「很阔」或「很有品味」的心理效果。还有些人，买东西一定要杀价，而且如果买到比别人便宜的价钱还会洋洋得意地到处报告。这就是他们借着「我很会买东西」这件事来展现自己「精明能干」的形象。每个人的消费行为多少都是对自己，或希望别人对自己的看法的展现，广告人也常借着利用消费者对自己的看法（如，“我是贵妇”，“我很精打细算”）或是希望别人对自己的看法（“我要让别人看到我满身名牌好品味” “我要人家知道我很会精打细算”）来推广产品或服务（“可以买这个名牌”或“这里有大优惠”）。

把「属性」变成「利益」
    回到前面提过的《红楼梦》里猜砚台的这个谜语。常常，说出产品的属性，不一定能吸引人的兴趣，就像你听到「身自端方，体自坚硬」这前半段的叙述，应该不会觉得很吸引你吧！（谁会想要买一个四四方方硬硬的东西呢？）可是，当你听到「虽不能言，有言必应」的利益点，可能就会对这东西发生兴趣了。以下，我们来举一个外国的广告，实际看看外国的广告人是怎么把一件产品的「属性」变成「利益」的：

    这则广告是在卖什么产品呢？先看图片，是一本旧书！是的，这则广告是一家二手书店的广告。二手书店卖的当然是二手书啦！也就是别人用过的旧书。想想看，旧书有些什么产品属性呢？──旧书的产品属性当然就是旧啦！旧书还常常纸张变黄、有时有风渍和水渍的痕迹和气味。因为有人用过，有时候会有前人写的字或姓名在上面。不过旧书因为旧，通常单价会便宜很多。还有，有些绝版的书有时还能在旧书店找到。

    假如现在你要帮这家二手书店作广告，你会怎么作呢？你要怎样引导消费者去看旧书的「属性」，让消费者觉得这些「属性」是「利益」呢？请先停在这里想一想，再往下看。

    想出来了吗？你的创意是什么呢？你是强调旧书店能找到绝版的书（功能性的利益），还是旧书比较便宜（财务上的利益），还是精打细算的人才懂得买旧书(心理利益)？

    现在看看创作这张广告的广告人是怎么变魔术的。他们找来了一本旧书当画面的主题，书很旧，上面有一段文字，写道「看到这本书，想到你，James」。然后，在画面的右上方，广告人写出了一句文案「我们的书有两个故事」──把旧旧的、脏脏的、可能有微微的霉味的书，一下子变成「有两个故事的书」，魔术就这样产生了！下面另一则同样系列的广告也采用了类似的魔术：

    画面上的旧教科书内页有一段对话：「不要跟别人讲！」「为什么？」「就不要啦！」右上方的文案也是写着「我们的书有两个故事」。是的，看到第一则广告中的旧书扉页上的文字，你会不会开始想象，这位叫作James的男性，到底是送了一本什么书给什么样的人呢？看到第二则广告，会不会想起自己中学时期的甜蜜小秘密呢？旧书因为被人使用过，因此也多了故事。买旧书，在纸页中寻找书中故事以外的故事，让旧书反而变成比新书更多一层趣味（感性的经验利益）的产品呢！多了故事的旧书多了一层感性经验，这也就是广告人对旧书这产品变的魔术。

参考书目：Strategic Marketing Management, Mark E. Parry着，McGrawHill出版社出版